Selen İBRAHİMOĞLU GÜREŞ Avukat / Yönetici Ortak
Ömer KÜÇÜKORDU Yasal Stajyer
[email protected]
02 Haziran 2025
A-
A+
Reklamlar, tüketici tercihlerini yönlendiren, ürün veya hizmetin tanıtımını sağlayan ve ticari rekabetin doğrudan bir aracı olarak ekonomik yaşamda vazgeçilmez bir rol üstlenen iletişim biçimleridir. Bu etkisi nedeniyle reklamlar yalnızca bir tanıtım aracı değil; aynı zamanda tüketicinin bilgilendirilmesi, korunması ve ekonomik kararlarını doğru biçimde oluşturması bakımından da kamusal bir önem taşımaktadır.
Reklam faaliyetlerinin sınırsız bir özgürlük alanı olarak değerlendirilmesi mümkün değildir. Zira, reklamlar yoluyla gerçeğe aykırı, yanıltıcı ya da abartılı beyanlarla tüketici aldatıldığında, yalnızca bireysel haklar değil, aynı zamanda piyasadaki rekabet ortamı da zarar görmektedir. Bu sebeple, reklamcılık faaliyetleri hukuk düzeni tarafından sınırlandırılmış ve özel kurallar bütünüyle çerçevelendirilmiştir.
Türkiye’de reklamcılık faaliyetleri, özellikle dijitalleşmenin hız kazandığı son yıllarda, hem geleneksel mecralarda (TV, radyo, basılı yayınlar) hem de dijital ortamlarda (sosyal medya, e-ticaret siteleri, mobil uygulamalar) etkin biçimde yürütülmektedir. Bu değişim, reklamların hukuki denetimini de karmaşıklaştırmış ve Reklam Kurulu'nun yetki ve sorumluluk alanını daha da genişletmiştir.
2024 yılı, reklam denetimi bakımından dönüm noktası niteliğinde pek çok gelişmeye sahne olmuştur. Bu gelişmeler arasında yeşil aklama ve çevresel iddiaların kötüye kullanımı, karanlık ticari tasarımlar (dark pattern), manipülatif arayüzler, influencer reklamlarının denetimi, yapay zekâ destekli reklam izleme teknolojilerinin uygulanmaya başlanması gibi yenilikçi düzenlemeler öne çıkmaktadır.
Türkiye’de reklam faaliyetlerinin hukuki dayanağı, başta 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”) olmak üzere, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) gibi çeşitli ikincil düzenlemelerle oluşturulmuştur.
Reklam Kurulu (“Kurul”) ise Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren, idari yaptırım yetkisine sahip bir düzenleyici kuruldur. Kurul, incelemelerine resen başlayabileceği gibi, tüketici başvuruları veya kurum dışı ihbarlarla da harekete geçebilmektedir. Kurul kararları, sadece reklamın durdurulmasıyla sınırlı kalmamakta; ilgili reklam veren veya uygulayıcı hakkında idari para cezaları, erişim engeli talepleri veya reklam düzeltme yükümlülükleri gibi bağlayıcı yaptırımlar da içerebilmektedir.
Kurul kararları, kamuoyuna duyurulmakta ve örnek içtihatlar üzerinden sektörel standartların gelişmesine katkı sağlamaktadır. 2024 yılında Kurul, 2000’den fazla dosyada değerlendirme yapmış; özellikle dijital mecralarda yayımlanan yanıltıcı ve aldatıcı reklamlara odaklanmıştır.
Hukuki çerçevenin oluşturduğu temel ilkeler ise şu şekilde özetlenebilir:
1. Doğruluk ve İspatlanabilirlik
Reklamlar, doğru bilgi içermeli ve ileri sürülen iddiaların tamamının ispatlanabilir nitelikte olması gerekmektedir. Tüketiciye sunulan bilgiler gerçeği yansıtmalı, abartılı, hayalî ya da bilimsel temeli olmayan beyanlardan kaçınılmalıdır. “Dünyanın en iyi deterjanı”, “%100 etkili çözüm” gibi genellemeler, somut verilere dayandırılmadığı sürece aldatıcı olarak değerlendirilmektedir. İddiaların doğruluğu, bağımsız test raporları veya yetkili kurumlardan alınan belgelerle desteklenmelidir.
2. Açıklık ve Anlaşılabilirlik
Reklam metinleri, ortalama bir tüketicinin anlayabileceği sadelikte ve açıklıkta olmalıdır. Karmaşık ifadeler, teknik terimler veya küçük puntoyla yazılan koşullar tüketiciyi yanıltabilir. İndirim, kampanya, üyelik gibi detaylar net biçimde belirtilmeli; reklamlarda yer verilen ifadelerle tüketicinin kafasında belirsizlik oluşmasına yol açacak ifadelerden kaçınılmalıdır. Tüketicinin ekonomik kararlarını doğru şekilde verebilmesi için bilgilendirmenin tam ve açık olması esastır.
3. Aldatıcı ve Yanıltıcı Bilgi Yasağı
Reklam içeriğinde yer alan bilgilerin gerçek dışı, eksik veya çarpıtılmış olması durumunda bu reklam “aldatıcı” veya “yanıltıcı” kabul edilmektedir. Örneğin, bir ürünün normal fiyatı artırılarak indirim yapılmış gibi gösterilmesi ya da hiç sunulmayan bir hizmetin mevcutmuş gibi tanıtılması hukuka aykırı olarak değerlendirilmektedir. Tüketiciye sunulan bilgi, ürünün gerçek niteliğini yansıtmalı ve ekonomik kararı etkileyebilecek hususlarda şeffaf olmalıdır.
4. Fiyat ve İndirim Bildirimi
İndirimli satışlara ilişkin reklamlarda, önceki fiyatın gerçekten uygulanmış bir satış fiyatı olması ve bu fiyatın indirimin başlangıcından önceki 30 gün içinde uygulandığının ispatlanabilir olması gerekmektedir. İndirim oranı doğru hesaplanmalı, yanıltıcı görsel ve metinlerle olduğundan fazla bir indirim izlenimi yaratılmamalıdır. Ayrıca, indirimin geçerli olduğu tarih aralığı ve varsa stok sınırı açıkça belirtilmelidir. Aksi takdirde, tüketici indirim koşullarını yanlış değerlendirebilir ve bu durumda tüketicinin yanıltılmış olduğu değerlendirilebilecektir.
5. Karşılaştırmalı Reklamlar
Karşılaştırmalı reklam yapılması mümkündür; ancak bu kıyaslamalar nesnel ve doğrulanabilir verilere dayanmalı, rakip ürün veya markanın itibarı zedelenmemelidir. Reklamda yer verilen kıyaslamalar, aynı ihtiyaçları karşılayan ürünler arasında yapılmalı ve tüketiciyi yanıltacak biçimde sunulmamalıdır. Rakip ürünü küçük düşürücü, aşağılayıcı, alaycı ifadeler kullanmak, haksız rekabet doğurur ve yasal yaptırım sebebi teşkil eder.
6. Yetkili Servis ve Marka Kullanımı
Reklam içeriğinde yer alan bir marka adı, logo veya ticari unvan, ilgili marka sahibinin izni olmaksızın kullanılamaz. Özellikle “yetkili servis” ibaresi, yalnızca markanın yetki verdiği işletmelerce kullanılabilir. Bu tür ifadelerle tüketiciye markayla organik bir bağ varmış gibi izlenim verilmesi, hem marka hakkının ihlali hem de tüketicinin aldatılması anlamına gelmektedir. Yetkisiz servislerin bu tür reklamları Kurul tarafından açık biçimde yasaklanmıştır.
7. Sosyal Medyada Reklam Etiketi Kullanımı
Reklam Kurulu’nun 05.05.2021 tarihinde, sosyal medya etkileyicilerinin (“İnfluencerlar”) yaptığı ticari paylaşımların açık, dürüst ve ayırt edilebilir olmasını sağlamak amacıyla yayımladığı Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) ile reklam ilişkisi bulunan içeriklerin usul ve esasları hakkında yönlendirmelerde bulunmuştu. Bu kapsamda Kılavuz’a göre tüketiciye reklam ilişkisinde bulunulduğunun etiket ve açıklamalarla açıkça bildirilmesi zorunlu olup İnfluencerler’ın, deneyimlemedikleri ürünleri tanıtamayacağı, sağlık beyanında bulunamayacağı ve hediye ürünleri satın almış gibi gösteremeyeceği düzenlenmektedir. Reklam verenler ise bu kurallara uyulmasını sağlamakla doğrudan sorumlu tutulmaktadır.
Bu kapsamda “Sorumlu Sosyal Medya Etkileyicileri Projesi” başlatılmış ve içerik üreticilerine eğitim verilmiştir. Projede amaç, sosyal medya kullanıcılarının ticari iş birliklerini gizleyerek “kişisel öneri” gibi sunmalarının önüne geçmektir. Kurul, Instagram ve YouTube gibi platformlarda markalardan ayni ya da maddi menfaat sağlanarak yapılan tanıtımların “#reklam”, “#işbirliği” gibi etiketlerle açıkça belirtilmesi gerektiğini karara bağlamıştır. Bu etiketi taşımayan içerikler örtülü reklam sayılmış ve ilgili paylaşımların kaldırılmasına, tekrar eden ihlallerde ise para cezası uygulanmasına karar verilmiştir.
8. Dijital Arayüzlerde Karanlık Tasarımlar (Dark Pattern) ve Manipülasyonlar
Karanlık ticari tasarımlar (dark patterns), internet siteleri veya uygulamalarda tüketicinin iradesini sakatlayan, belirli eylemleri zorlaştıran veya yönlendiren arayüz tasarımlarıdır. Örneğin, abonelik iptali için çok aşamalı süreçler oluşturmak, iptal butonunu gizlemek ya da renk farkıyla erişilemez kılmak gibi yöntemler bu kapsamdadır.
Kurul, 2024 yılında bu tür uygulamaları içeren dijital reklam arayüzlerini haksız ticari uygulama olarak değerlendirmiştir. Özellikle “otomatik üyelik yenileme”, “iptal için müşteri hizmetlerine ulaşma zorunluluğu” gibi düzenlemelerin kullanıcıyı maddi yükümlülüğe sokması, ancak bu yükümlülüklerin açıkça bildirilmemesi önemli bir ihlal türü olarak öne çıkmıştır.
Kurul kararlarında bu uygulamaların yalnızca etik dışı değil, aynı zamanda tüketicinin “rızasına dayanmayan ekonomik işlem” yapmasına yol açan sistematik manipülasyon olduğu vurgulanmış ve erişimin engellenmesine varan yaptırımlar uygulanmıştır.
9. Takviye Edici Gıda Reklamları ve Sağlık İddiaları
Takviye edici gıdalar, sağlık endişelerinin arttığı dönemlerde pazarlama stratejilerinin merkezinde yer alır. Ancak bu ürünlerin reklamlarda hastalık tedavi edici veya önleyici olarak tanıtılması yasal olarak yasaktır. Kurul, 2024 yılında bu ürünlerin tanıtımında yapılan sağlık beyanlarını dikkatle incelemiştir.
Örneğin, “bağışıklığı güçlendirir”, “virüsleri vücuttan uzaklaştırır” gibi iddialar içeren bir reklamda, bu beyanların bilimsel olarak ispatlanmadığı ve ürünün ilaç gibi tanıtıldığı belirlenmiştir. Ayrıca, çocuklara yönelik takviye ürün tanıtımlarında çizgi film karakterleri kullanılması, şekerli tatlandırıcılarla çocukları hedef alan ifade ve görsellere yer verilmesi gibi uygulamalar da etik dışı bulunmuş ve durdurma kararı verilmiştir.
2024 yılı, Kurul’un teknolojik dönüşüm açısından önemli bir eşik atladığı dönem olmuştur. Sosyal medya ve dijital mecralarda yayımlanan on binlerce reklam içeriği, ilk kez yapay zekâ algoritmaları ile taranmış ve analiz edilmiştir. Bu sistem, doğal dil işleme (NLP), görsel analiz, etiket denetimi ve frekans takibi gibi teknolojilerle çalışarak örtülü reklamları, manipülatif ifadeleri ve yanıltıcı çevresel beyanları işaretlemiştir.
Kurul, bu sistemi pilot olarak bazı sektörlerde (gıda, tekstil, teknoloji, eczacılık vb.) uygulamış ve manuel denetim kapasitesini yaklaşık dört kat artırmıştır. Ayrıca, sistemin belirlediği içerikler ön inceleme komisyonlarınca doğrulanarak hızlı karar süreçleri işletilmiştir.
Bu yapay zekâ projesi sayesinde Kurul, sadece reaktif değil, aynı zamanda proaktif bir denetim modeli geliştirmiştir. Dijital ortamın hızına yetişebilen, veri odaklı ve şeffaflık sağlayan bu yaklaşım, Kurul'un etkinliğini artırmıştır.
2024 yılı, Türkiye’de reklam hukuku bakımından önemli bir dönüşüm yılı olmuştur. Reklam Kurulu’nun hem yapısal kapasitesini geliştirdiği hem de teknolojik araçları kullanarak denetimlerini genişlettiği bu dönemde, özellikle dijital ortamda yürütülen pazarlama faaliyetleri ayrıntılı ve sistematik bir incelemeye tabi tutulmuştur.
Kurul’un aldığı kararlar, yalnızca reklam içeriklerine yönelik müdahalelerden ibaret kalmamış; aynı zamanda tüketici bilincinin yükseltilmesi, influencer sorumluluk alanlarının netleştirilmesi gibi yeni nesil aldatıcı tekniklerin engellenmesi yönünde önemli mesajlar da taşımıştır.
Reklamların hukuka uygunluğu artık yalnızca içerik bazlı değerlendirme ile sınırlı değildir. Görsel tasarımlar, dijital kullanıcı arayüzleri, kampanya süreleri, etiketleme biçimleri ve tüketiciye sunulan bilgi düzeyi gibi unsurlar da değerlendirme kriterlerine dâhil edilmiştir. Böylece reklamcılık faaliyetlerine dair denetim yaklaşımı daha bütüncül ve katmanlı hâle gelmiştir.
Reklam verenler, medya ajansları, dijital platformlar ve influencerlar, bu yeni dönemde aşağıdaki temel sorumlulukları taşıdıklarının farkında olmalıdır:
Yayınlara dön